互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍影視業(yè)，用戶思維的勝利

來源： 2014-07-21

高曉松離婚了，更吸引業(yè)界關(guān)注的是高曉松離開了效力多年的優(yōu)酷，轉(zhuǎn)投愛奇藝。擁有內(nèi)容制作人的團(tuán)隊和個人正如頂級球員一樣被俱樂部們爭搶。加強(qiáng)自制視頻內(nèi)容已成為網(wǎng)絡(luò)視頻玩家的共識，力度相對較大的樂視和阿里力爭上游，已成立或投資影視公司，開始進(jìn)入電影發(fā)行業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)大軍正在大力進(jìn)軍傳統(tǒng)影視業(yè)，就像它們在零售、生活服務(wù)、旅游、出版和金融等領(lǐng)域做到的一樣。

影視機(jī)構(gòu)與BAT力爭上游

騰訊視頻將投資《我是女王》等大片；優(yōu)酷土豆從去年開始已聯(lián)合出品《竊聽風(fēng)云3》等作品；阿里巴巴則推出“娛樂寶”這一披著保險外衣的娛樂眾籌產(chǎn)品，并投資華誼兄弟；樂視干脆成立樂視影業(yè)，納入張藝謀等猛將，發(fā)行《小時代》等熱門電影。有傳統(tǒng)影視公司掌門人悲觀地表示，未來的電影公司都將給BAT打工。BAT擁有海量用戶以及日益強(qiáng)勢的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行渠道，話語權(quán)的強(qiáng)大使之逐步高攀至影視生態(tài)鏈的最上游。

在內(nèi)容上，互聯(lián)網(wǎng)玩家們一只手著手自強(qiáng)，做電影、做網(wǎng)絡(luò)劇，另一只手則豪擲千金廣泛采購版權(quán)，歐美韓英劇自不必說，如果不是相關(guān)部門文件限制恐怕世界杯這樣的重要直播權(quán)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也是會下手競購的。

在變現(xiàn)上，互聯(lián)網(wǎng)玩家探索出多元化的營收模式。有內(nèi)容免費廣告收費的后向經(jīng)營，有內(nèi)容收費會員服務(wù)的增值模式，還有直接將內(nèi)容、電視、游戲機(jī)和廣告一起賣的一體化商業(yè)模式。在百度和阿里廣告收入一舉超過CCTV，傳統(tǒng)電視開機(jī)率大幅下滑的背景下，倘若互聯(lián)網(wǎng)拿下視頻，未來必然會成傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)無法望其項背的用戶注意力掌控者，廣告主必將紛紛叛離傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，就像它們叛離紙媒一樣。

互聯(lián)網(wǎng)玩家與傳統(tǒng)影視機(jī)構(gòu)的話語權(quán)此消彼長。在這一大背景下，傳統(tǒng)影視機(jī)構(gòu)正在紛紛謀變，一方面力推自有互聯(lián)網(wǎng)渠道以求觸及更多用戶，譬如CNTV開始推CBOX客戶端，湖南衛(wèi)視力推芒果TV；另一方面則開始嘗試獨占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，或者只給轉(zhuǎn)播權(quán)不給直播權(quán)，湖南衛(wèi)視收回播放權(quán)，CNTV獨攬世界杯直播權(quán)。當(dāng)然還有禁令和牌照這樣的不二法寶。不過明眼人都知道，這不過是困獸猶斗。觀看世界杯頻繁卡頓、廣告多如亂麻重復(fù)播放，只能說明傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊不爭氣，在渠道碎片化、用戶選擇日趨豐富的大勢之下，封建勢力最終還是會低頭。

傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的反彈在一定程度上加快了互聯(lián)網(wǎng)玩家的自力更生。正是因為內(nèi)容被傳統(tǒng)勢力卡住脖子，互聯(lián)網(wǎng)玩家們開始加快自制內(nèi)容的能力。愛奇藝對湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒2》的植入廣告的馬賽克處理更是打了湖南衛(wèi)視一個耳光，讓你通過文字游戲玩弄我于鼓掌之中，我還是有辦法對付你。

看上去是內(nèi)容和渠道之爭，實際則是憑借壟斷資源形成壁壘的舊勢力與憑借新技術(shù)變革的新興勢力之間的競逐。

互聯(lián)網(wǎng)玩家不是為了搶誰的飯碗

如果認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)玩家是想復(fù)制電視臺或者影視公司的模式，顯然低估了互聯(lián)網(wǎng)的能力。互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大之處就在于它在破壞既有規(guī)則的同時會建立一套傳統(tǒng)玩家并不擅長的新規(guī)則。技術(shù)、思維、模式帶來的創(chuàng)新影響甚至?xí)掷m(xù)到數(shù)年之后。

阿里進(jìn)軍影視行業(yè)，一方面有馬云個人對中國文化產(chǎn)業(yè)的看好，另一方面這是阿里轉(zhuǎn)型的有力抓手。阿里在上市前早已將自己樹立為商業(yè)帝國，而非電商帝國。通過買入音樂、影視、體育等產(chǎn)業(yè)的明星企業(yè)阿里徹底讓自己成為娛樂文化的巨鱷。在客廳阿里可以玩兒家庭電視購物和智能家居，在萬達(dá)影城阿里可以與影視結(jié)合玩兒O2O營銷、電影商業(yè)和眾籌模式，未來某天恒大淘寶隊參加的亞冠比賽的直播權(quán)屬于阿里系的影視公司，也是極有可能的……能夠探索出如此眾多的玩法正是得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革。

還有兩家玩得比較好的是樂視和百度。

樂視通過下沉到電視行業(yè)，形成了圍繞樂視TV的影視生態(tài)。電視里面是內(nèi)容，內(nèi)容是可以直接按月或按播放次數(shù)向用戶收費的；電視開機(jī)等處可以植入廣告，在樂視TV量起來之后也將釋放商業(yè)價值；從電視生長出來的游戲、家庭教育等應(yīng)用更是給樂視TV帶來全新的想象空間。

樂視TV只能算做一根線，樂視TV、樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)這些業(yè)務(wù)結(jié)合起來則成為一個影視面，最為典型的模式便是樂視TV小時代版的發(fā)布，通過小時代和郭敬明為樂視TV做營銷，反過來又通過樂視TV給小時代做營銷，用戶在小時代電影里面還能看到樂視TV植入，這就是從線到面帶來的裂變效應(yīng)。

百度則是構(gòu)建一個開放式的影視生態(tài)，這個生態(tài)對于湖南衛(wèi)視、CCTV等傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)也是歡迎的。百度視頻搜索本身就是中立的視頻搜索工具，從基因來看是開放包容的，它需要更多的第三方內(nèi)容，百度影棒也引入了視頻、游戲等領(lǐng)域的合作伙伴。除了百度視頻搜索業(yè)務(wù)之外，百度還有愛奇藝。愛奇藝則與TCL等傳統(tǒng)家電廠商深度合作，把量鋪起來之后同樣會開展廣告、增值等新業(yè)務(wù)。同時愛奇藝也在加強(qiáng)自制內(nèi)容和版權(quán)采購。

作為中國做大的廣告投放地，百度會將自己的精準(zhǔn)廣告匹配技術(shù)與視頻廣告深度結(jié)合，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的廣告對接。同時還可將用戶搜索和觀看數(shù)據(jù)拿過來利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析后可以直接幫助企業(yè)監(jiān)測廣告效果，幫助影視機(jī)構(gòu)改善作品等等，《紙牌屋》等經(jīng)典劇目已經(jīng)被大數(shù)據(jù)深刻影響。百度做視頻更多會從技術(shù)出發(fā)，去改變網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看、廣告等方面的現(xiàn)狀。

樂視、百度以及阿里不論如何玩兒，采取什么模式、有什么不同的產(chǎn)品和創(chuàng)新，但共同點都是以用戶為中心，注重用戶體驗。而不是自認(rèn)為用戶沒有選擇權(quán)對其進(jìn)行填鴨式的劣質(zhì)內(nèi)容輸送以及強(qiáng)奸式的暴力廣告播放。這種從“觀眾”到“用戶”的變化才是互聯(lián)網(wǎng)玩家的優(yōu)越性所在。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在大力進(jìn)軍影視業(yè)，它們的野心絕不是做現(xiàn)狀的電視劇貼片廣告或者去電影院刷票房，而是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革構(gòu)建全新商業(yè)模式，給影視產(chǎn)業(yè)帶來一場核聚變。互聯(lián)網(wǎng)正在改變影視產(chǎn)業(yè)，這是任何勢力都無法阻擋的，因為，互聯(lián)網(wǎng)是先進(jìn)的生產(chǎn)力。

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