互聯網思維下的碧桂園營銷

來源： 2015-03-16

2014年，碧桂園集團實現合同銷售1288億元，在全國上市房企業績名列第五，合同銷售面積1928萬㎡，在上市房企面積名列第一。合同銷售蟬聯中國房企銷量十強。

2014年合同銷售同比2013年增長21.5%，增幅居10強房企第四位；值得一提的是碧桂園產品的高性價比，其全年合同銷售均價僅為6680元/㎡。

在2014年有超過42個碧桂園項目獲得當地年度或開盤銷售冠軍, 有17個項目在當地市場占有率超過30%（地級市以上），其中有3個項目（高州、三明、蕉嶺）市場占有率高達70%。“碧桂園不是黑馬，而是一匹奔馳的駿馬”，碧桂園總裁莫斌此言得到了強有力的證明，亦證明了碧桂園發展模式的可持續性。

莫斌：業績含金量很高，價值連城

在2014年房地產市場普遍下行的情況下，全國全年銷售額同比下降了近8% ，而碧桂園卻逆勢上行，順利完成年度銷售目標，合同銷售同比2013年增長21.5%，達到1288億的合同銷售金額。

難能可貴的是：碧桂園營銷系統為適應互聯網時代的大環境，在2014年實行了大改革。在營銷一線人員比2013年減少43%的情況下，仍然高效地完成了千億的銷售金額，并有效地降低了積存貨量。就如碧桂園集團總裁莫斌所說：這個業績的含金量很高、價值連城。

秘密：互聯網思維下的營銷“試水”

隨著以微信為代表的移動互聯網平臺的來臨，營銷不再僅僅以把商品一次性賣給消費者為目的，尤其對于房產這樣的大宗商品，想要一次性交易幾乎是不可能的。開發商必須從以前那種以售賣房產為目的的賣房者轉變到以服務買房人為目的的服務者的角色。借助互聯網工具，開發商可以盡快完成這一角色轉變。

2014年，從年初到年末，碧桂園觸網的節奏頻頻加快。全面向電商進軍、微信賣房、將售樓部搬上淘寶、和京東開展合作等等，被外界稱為“不是在觸網、就是在觸網的路上”。而通過一系列帶有互聯網思維的全國性活動，碧桂園直接創收了過百億。

此外，利用網絡營銷（包括淘寶、微信、京東、搜房、Q房、一呆等平臺），進行宣傳促銷活動，效果非常明顯，真正做到了“無電商，不營銷”。

在微信平臺上開發并推出鳳凰通App，目前，該App是國內房企用戶量最多、成交量最大的全民營銷平臺。數據顯示，自2014年8月4日至12月31日，鳳凰通共注冊11.08萬人，推介38366人，成交2124套21.6億。同時搭建代理分銷平臺 ---鳳凰同盟匯，截止2014年底，替碧桂園賣樓的分銷商達5600多家, 推介認購32.7億。

求變：多元化優惠措施應對新常態

據碧桂園方面介紹：按照集團全年計劃推進相關工作，2014年下半年確定了2015年加快現有資產周轉的發展方向，因此，碧桂園從下半年開始部署加速存貨去化，提高去化率的方案。在整個集團的銷售策略上，碧桂園采用了多元化的優惠活動。

針對2014年低迷的市場，采取一系列創新拓客手段促進業績，其中包括全民營銷、圈層營銷、員工總購房、合作方購房、分銷、大宗資產盤活、開通VIP購房通等，如黃江項目和天麓山項目，分別通過VIP購房通促成了175套和99套的成交量。

積極采用分期付款方式，刺激消費。雖然與2013年相比，分期付款的比例有所提高，收款速度放緩，但在市場低迷時期卻能鎖定客戶，是非常明智的選擇。另外，針對不同的項目對分期付款的比例有所控制，所以全年仍然實現1058億的樓款回籠，現金流非常健康。

2014年整體下半年的樓市有復蘇跡象，如果觀察碧桂園2014年下半年每個月的銷售趨勢，可以發現，從2014年7月開始，銷售額每個月都有增加，加之11月底國家推出的降息政策，中國房地產市場有一個較明顯的復蘇跡象。

面對2015年市場新常態，不破不立，碧桂園將進一步深化應用互聯網思維，加強營銷創新，為業主、客戶提供更高效的便捷增值服務，形成“面對面”、“點對點”的互動溝通。碧桂園副總裁、營銷中心總經理程光煜表示，“1288億是大家用智慧和汗水共同譜寫的戰歌，我們要打造國際一流的營銷團隊，努力具備經營者的思想、創業者的拼勁、領跑者的氣魄、科學家的態度。碧桂園營銷一定能持續成為集團的核心競爭力。”

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